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市場推廣廣告投放的進退與判斷
作者：王海鷹 時間：2005-7-6 字體：[大] [中] [小]
精銳縱橫營銷顧問機構總經理\王海鷹
我經常看到廣告界人士痛心疾首地批評企業在廣告投放上總是優柔寡斷、斷斷續續，以致錯失大好時機，從理論上講，這種批評是完全正確的。但從另一個角度來講，我們的廣告界人士之所以能有這么大的魄力，是
一腳踏空，掉到一片沼澤地上，然后迅速下陷。我拼命掙扎，但越掙扎陷得越歷害。淤泥開始沒過腰，沒過肩，沒到頸部。。。。。。”救命！”我大叫一聲，從夢中驚醒，背上全是冷汗。這決不是虛構的電影情節，而是五年前我在企業擔任銷售經理時常做的一個噩夢，到今天仍舊記憶猶新。
五年前之所以經常做類似的噩夢，是因為當時公司產品的市場推廣正處于一個膠著狀態，做了一定的廣告投放，市場啟動情況卻不如人意，同時公司的資金也并不充裕，如果繼續投下去，而市場還不啟動，公司的現金流就會出現問題，必然陷入困境。但如果停止廣告投放，不僅前期的廣告投放白白浪費，稍稍開始啟動的市場又會退回原處，而且往前走下去必將是死路一條。站在這個十字路口，接下來究竟是該加大廣告投放力度迅速啟動市場，還是該當機立斷停止投放并總結經驗教訓以求東山再起？究竟哪條路是通向成功的金光大道，哪條路是吞沒公司現金的無底深淵？這就成了公司當時爭論的焦點，而我作為銷售經理，更是焦點的中心。當時那種何去何從的心理折磨，使我到現在想起來都還會萌生出一絲離開營銷界，帶上老婆孩子歸隱山林種黃瓜的去意。
我經常看到廣告界人士痛心疾首地批評企業在廣告投放上總是優柔寡斷、斷斷續續，以致錯失大好時機，從理論上講，這種批評是完全正確的。但從另一個角度來講，我們的廣告界人士之所以能有這么大的魄力，只因為客戶進行廣告投放花的不是自己的錢。就象周潤發在電影中豪賭，可以一擲億金面不改色令我輩慚愧不已一樣，如果賭的是自己的錢，我想發哥恐怕早就面色蒼白大汗淋漓了。做企業常常會遇到這樣的情況：在投了大量廣告費以后市場推廣仍處于膠著狀態，而公司推廣資金又不是很充裕。這種情況下，廣告投放究竟是進還是退？該如何進行判斷？判斷的標準究竟是什么？這些都成了一直存在我心中的懸疑。通過這幾年在市場一線的實踐，總結了以下幾條經驗，與大家，特別是財小氣細的企業一起來探討一番。
通過實踐，我發現在廣告訴求點正確，產品鋪市率良好等基礎銷售工作沒有問題的大前提下，可以重點進行基礎因素調查與特殊因素調查，并進行綜合判斷，以決定廣告投放的進與退。
首先是基礎因素調查，其中包括大家都能理解的廣告到達率與廣告認知度。很多產品的市場推廣在投入了大量廣告之后仍處于膠著狀態，其中一個主要原因就是傳播出了問題，影響了廣告信息向目標受眾的成功傳達，以致白白流失了大量的廣告費。而要想判斷廣告傳播的到達情況，最直接的辦法就是判斷廣告到達率。調查廣告到達率常用的方法為問卷調查，廣告到達率調查要避免的一個常見錯誤是：必須針對目標消費者的到達率進行調查，而不是籠統的到達率調查。首先要清晰的界定目標消費者，再按所在市場萬分之一的比例抽樣進行調查，如果在廣告投放一個月后廣告在目標消費者中的到達率達不到30％，則需要首先找出影響到達率的原因：是廣告媒體選擇有誤？時段有誤？還是投放頻率不夠？在對目標消費者進行調查并審視后述的幾大因素后，就應當及時對廣告媒體選擇、時段選擇、投放頻率等進行相應調整，以確保廣告到達率短期內能在目標消費者中達到30％的水準。
有很多消費者會說看到你們的廣告了，但僅僅有了到達率還是遠遠不夠的，對于廣告中的利益訴求是否能牢牢記住才是至關重要的。所以我們還應當調查廣告認知度。否則，僅看過了廣告，而對產品的利益訴求沒有印象，又怎么能促使消費者達成購買呢？如果到達率合格而認知度不合格，則應加大廣告投放密度，在保障到達率的基礎上強化廣告訴求的認知度。
如果調查結果證明廣告到達率與認知度一切正常，則必須進行產品特性與廣告投放模式審視。重點調查相關特殊因素以決定廣告投放的取舍：
一、分析產品特性與廣告投放模式：
廣告投放模式一般有四種類型：
1、虎頭蛇尾式：這類廣告的投放模式是先期高密度轟炸，以確保產品的知名度在前幾個月內迅速上升，在達到一定的知名度后，逐步減少廣告投放，靠間歇性的廣告投放對消費者進行提示，以確保消費者保持一定的記憶。
2、循序漸進式：這類廣告的投放模式是先期采用低密度的廣告，在產品投放初期對消費者進行提示，隨著市場推廣的白熱化或產品旺季的漸漸臨近逐步加大廣告投放力度，使產品在特定時段，知名度認知度達到一個高峰值，整個投放呈拋物線式。
3、細水長流式：細水長流式廣告投放的特征是按波動較小的廣告頻率，長時間不間斷地進行廣告投放，確保消費者在任何時候對產品總有一定的印象。
4、狂轟濫炸式：長時間高密度的廣告投放，強行將產品信息塞給消費者，始終使消費者對產品信息處于充分認知狀態。
產品的特性不同，對廣告投放模式的要求也不同，對于購買頻率比較高的產品，如消費者每月消費約三次以上的，可采用前期密集轟炸、后期間歇提示的虎頭蛇尾式廣告投放模式，力求投放初期迅速達成認知與嘗試性購買，迅速提高知名度，再間歇進行提示，就能以少量的廣告費起到事半功倍的喚醒記憶的作用。而對于消費者購買頻率較低的產品，如每年消費在三次以內的產品，細水長流式的間歇持續性廣告投放模式就會比較合理，如果也采用前期密集式廣告投放結構，因為購買頻率低，消費者此刻還不需要購買此產品，等消費者需要購買時，早把廣告忘了。而對于一些季節性特強的產品，采用循序漸進式的廣告投放模式，在旺季到來前先期引起注意，逐漸加大力度，確保在旺季到來之前的最佳時間達到足夠的知名度與認知度，過早則消費者容易忘記，過晚則失去旺季的大好時機。至于狂轟濫炸式，那是有錢兄弟的游戲，在這里就不多說。
在確認廣告到達率與認知度這些基礎因素后，市場還未啟動，則應仔細分析產品的特性與廣告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此時的市場推廣正處于一個什么樣的時段，產品特性與廣告投放模式不匹配及時調整，如果產品特性與廣告投放模式相匹配，可再進行其它相關因素的分析與研究。
二、分析產品利益點的認知時效：
常規的產品利益點有兩種類型：
1、迫切需求型：這類產品利益點的特征是簡單明確，消費者對此利益點能在短時間內迅速認可，且需求較迫切。如保曖內衣的產品利益點，能迅速解決消費者冬天穿衣太臃腫的煩惱，使消費者能在冬天也穿上漂亮衣服，顯得更苗條、更精神。利益點比較簡單明確，且消費者對冬天穿著不臃腫的需求也十分迫切，可迅速接受這一利益點。
2、可有可無型：這類產品利益點的特征是消費者的需求處于一種可有可無的狀態，能擁有產品，挺好。如果不擁有產品，也無所謂。如掌上電腦等產品，其產品利益點就屬于一種可有可無的狀態，需求不迫切。
產品利益點的不同，導致了消費者對產品認知的時效有長有短，對廣告投放的要求也不同，一個產品的利益點如果消費者非常容易接受，則廣告的投入產出速度就快，反之則會較慢，分析產品的利益點是容易被消費者接受還是不容易被消費者接受，對判斷廣告的投放力度與時效會起到很好的參考作用。如保曖內衣，因其能迅速解決消費者冬天能穿得漂亮一點的愿望，利益點容易被接受，廣告投入后市場啟動就會非常快（競爭激烈后除外）但如果象這類利益點非常明確，消費者也非常容易認可的產品，若在廣告投放后很長時間都仍然不能迅速啟動市場，就需要再深入地分析其它原因，而且對繼續大力度投放就要小心了。而對于產品所提供的利益點并不是消費者迫切需求的或短期內無法迅速接受的產品，如掌上電腦等，短期廣告投放的情況下市場不可能迅速啟動，需要大力度持續進行啟蒙教育。產品利益點認知時效的不同，也是判斷廣告投放是進還是退的重要原因之一。
三、調查回頭率
在上述幾個問題都不存在或是已經得到解決的基礎上，如果產品還是未能啟動，則必須非常警惕,這時一個最重要的調查指標就是顧客回頭率，一個產品通過廣告等手段使消費者達成了首次購買，這還不能算成功，還需要耐下性子多做觀察。如果顧客首次購買后回頭率極低甚至沒有回頭客，就應當高度警惕，以免出現更大的損失。這里需要說明的是，回頭率與回頭客的數量不能混為一談，關鍵要觀察購買者中有多少是第二次甚至第三次購買，如果達成首次購買經過一定的購買頻率后幾乎沒有人再購買或再購買者很少，則必須仔細研究，究竟是購買頻率導致回頭客少，還是因為產品的利益點無法吸引消費者或產品以及產品質量不能滿足消費者的需求？如果不是購買頻率的問題，則應立即停止投入，一方面避免更大的損失，另一方面對產品或廣告以外的因素進行全面審視，找出問題以圖東山再起。
做市場既是一個充實的有成就感的工作，同時又是一個非常折磨人的工作，順利自然高興，失敗必定沮喪。但遇到上述這種不死不活，不進不退的膠著狀態時，就不得不承受一種非人的折磨。這次介紹的上述幾個判斷進退的方法必須綜合調查、組合使用、冷靜判斷，切不可只是簡單機械地依樣畫葫蘆。雖然國內外的權威們給我們勾畫了市場營銷道理一二三，但其實沒有一個道理是可以適用所有時間所有情況的，任何高明的方法都是某個時空點的靜態的總結，而我們上述的這些方法也只能帶給你一些啟示，要想真正做到準確判斷、游刃有余，光看文章是沒有用的，正如一首歌中所唱：不經歷風雨，怎么見彩虹。必須切身去經歷，也做一做身陷沼澤的噩夢，才能真正領悟到市場營銷的五味文章。